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头部主播卖不动货,抖音急了

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01、网红成交额断崖式下跌

从 2023 年下半年开始,资深电商人士冯思就发现,抖音的一些 “超头”(顶级带货)主播,出现在公众面前的次数,越来越少。小杨哥很少上线,罗永浩也不露脸了,就连扛着 “东方甄选市值” 重任的董宇辉,都在最近直接表达 “自己累了”。

在一年一度的 618 大促节点,他们比起往年低调了许多。直到 5 月 24 日晚,罗永浩才出现在 “交个朋友” 抖音直播间,短暂地做了直播。小杨哥 5 月 25 日在个人抖音号开启了一次专场后,也没有像往年一样连播。

没了超头主播 “虹吸” 带货,流量去了哪里?耐人寻味的是,站在下一阶梯上的 “网红主播” 也并没有承接到爆棚的流量,甚至 GMV 也出现了大幅滑落。

头部主播卖不动货,抖音急了 第1张

以抖音重要的美妆业务板块为例,据信息日报报道,飞瓜数据显示:“广东夫妇” 去年同期成交额为 4.5 亿元,今年仅有 6114 万 —— 同比下跌 86.4%。“潘雨润” 去年同期 2952.9 万元,今年 674.8 万元,下跌 77%。“琦儿” 去年同期 1.11 亿元,今年 1292.3 万,跌 88.46%。

抖音对流量池的主动分配,固然有一部分原因。冯思告诉「市界」,超头主播如果不开播,平台会优先考虑把流量分配给超头名下的主播。冯思曾操盘过不少大品牌的电商生意,熟悉其中的门道,“这个在行业里,都是公开的秘密了。”

比如小杨哥旗下公司,签约了不少主播。最广为人知的是他的六位徒弟:红绿灯的黄、七老板、嘴哥、乔妹、卓仕琳和陈意礼。小杨哥虽然屡有退意,但他自然希望徒弟们能接住自己攒下的泼天流量。今年 618 期间,小杨哥便多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播间里露脸。

不过, 冯思也感到如今客户对于高价产品,越来越不买账。“往年这种大促活动的复购率还是很高的。今年客户购买频率下降太多了。” 在客单价较高的美妆产品上,这种趋势尤为明显。

冯思在做投流的同时,自己也做美妆生意。他店铺的货架上,既有 100 元以上的中档商品,也有 50 元以下的低价商品。他发现,去年 100 元以上档位的业绩能做到百万元以上,今年截至 6 月 13 日,只卖了几十万元。“反而 50 元以下的档位,同比去年增长了 2 倍多。”

即便如此,算个总账,冯思美妆店的 GMV,跟去年同期相比还是下滑了很多。“今年的投流费用还比往年便宜了,但效果远远不如去年。” 以黄金时段的投流费用为例,按照单个点击来算,“平时要 3.5 元的,今年 618 只要 1-2 元左右。”

冯思每天会将店铺投流费用控制在 2 万 - 5 万之间。按照往年的经验,投流 1 万元能够卖到 6 万左右。去年这个时候,冯思店铺里的口红销售额,能有 200 多万元。但今年,“到现在才累计 78 万元”,冯思无奈地告诉「市界」。

冯思猜测,按照今年人们的消费趋势,抖音大概率不仅仅是在美妆上遇冷,其他类目的高价位商品底层逻辑,想必也差不多。比如冯思在抖音上也做过服装,最终以亏损的结局收场。“服装在抖音上的复购率没有淘宝高,容易烂库存。”

网红带货主播们的命运亦是如此。更高的知名度和 “坑位费”,让他们带货的产品,多有着居高不下的客单价。今年,这种玩法纷纷熄火。

以 “广东夫妇” 为例,蝉妈妈数据显示:2023 年,广东夫妇主营类型美妆护肤占比超过 60%,主力品牌包括 Whoo 后、SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等。国货品牌中,极萌、可复美等也均为千元价位左右的高客单产品。今年 618,广东夫妇的产品构成和定位大同小异。如前所述,其交易额同比下跌了 86.4%。

85 后王楠和她的三个大学室友有一个群,这几年每到 618,她们总会往群里丢几个链接。其中,就有一些网红主播带的美妆产品,比如娇兰的复原蜜、兰蔻的菁纯眼霜等等。然而今年 618,这个群里静悄悄的。“现在还有 618 吗?之前还有好多囤货,现在按需购买了。” 更何况,王楠向「市界」直言不讳,对直播这个形式,有点审美疲劳了,“太吵了”。

需要购买美妆护肤品时,精打细算的王楠,哪里更优惠就往哪里走,会在京东、拼多多、淘宝等多个平台上比价。

02、捧出新超头,1 元遍地走

或许已经预感到了如今的局面,抖音也提前祭出了一些大招。

据「市界」观察,今年开始抖音为站内商品设立了 “全网低价”“同款低价” 等标签,并对低价商品赋予了更多流量权重。在低价的指挥棒下,抖音还推出了不少 1 元,甚至更低价格的商品。

进入抖音商城首页,左上方有一个大牌试用专区,其中的产品试用价为 0.9 元、1 元、9.9 元不等。「市界」尝试花了 1 元钱,下单了一个品牌冰块模具。这个模具不仅包邮,还赠送运费险。

首页右上方还有 “低价秒杀” 专区,也有不少标着 1 元凑单价的商品。「市界」点进去下单了一包筷子,发现当购买数量为 “1” 时,筷子价格是 3.9 元;购买数量为 “3” 时,筷子总价变成了 3 元,也就是单价到了 1 元。“低价秒杀” 专区里,商品同样是包邮且赠送运费险,并承诺 48 小时内发货。

头部主播卖不动货,抖音急了 第2张

▲(图源 / 抖音商城截图)

冯思将这样的低价商品称之为 “引流款”,也叫福利款或宠粉款,是为直播间或店铺拉流量的商品。引流款商品在各大电商平台很常见,淘宝今年的 618 大促,甚至打出了 0.99 元包邮,送运费险的商品。

不过,在抖音平台,真正意义上的 1 元产品,此前并不多见。冯思向「市界」回忆道,抖音推出过 1 元购,但还是需要消费者支付运费 —— 那运费也并不便宜。

2024 年以来,尤其是今年 618 期间,冯思发现,打着 1 元标签的引流款变多了。“抖音着急了。为了吸引消费者,抖音坚持引流款必须是最低价格,平台才会给商家流量。”

一些商家将这个引流款,当作弯道超车的好机会。即便他们知道,自己很有可能栽个跟头,也要将这个流量吃下去。

因为 “大家都在想着怎么活下去”,冯思话语里流露出无奈。面对商家利润越来越薄的现实,头部商家可拿利润换规模撑上一阵子,中小商家早已 “哀鸿遍地满城血”。

这些商家想赌一把的是,当抖音流量向自己倾斜时,消费者会顺手买走店铺里的其他产品,并拿到抖音给到商家的一部分补贴。风险自然是不可避免的 —— 如果消费者没有看中其他产品,那商家就是硬亏。

毕竟,“引流款本身就是亏损的,量再大快递普票成本也要 5 毛起步,这其中还不包含人工等费用。” 正因为如此,能做引流款的商家,要么足够有实力,货品足够深,要么就是清库存商家。“基本没有第三种情况。” 冯思很笃定地说。

抖音还设置了一条规则,如果发货时间慢,抖音会按照实际成交金额的 10%,赔偿给买家。在持续亏损的重压下,很多商家情愿说设置错了价格,索性也不去发货了,或者直接让平台扣钱罚款。

正因为此,冯思从来没想过去做引流款,哪怕抖音在去年 618 力推的是 “9.9 包邮” 产品,还没到 1 元这样极端。“去年至少不会那么亏,今年遍地 1 元购。哪里吃得消?有人都因此破产了。”

除了狂推 1 元购刷流量,面对网红主播流量下滑的窘境,抖音开始倾注大量资源,打造新头牌。

比如今年,最闪耀的莫过于贾乃亮。在 5 月 21 日的首播里,贾乃亮近 12 小时成交 3.8 亿元,是今年 618 截至目前抖音美妆销售额的最大单场。而这个成绩背后,是高额补贴在支撑 —— 抖音举平台之力,给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制,包括 5 亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和 1 分钱福利品等。

“贾乃亮是 KA 商家(重点商户)。只有百分之一的商家才能做到 KA 级别,享有额外的流量倾斜和平台扶持。” 冯思告诉「市界」。成为 KA 商家是有标准的,比如在考核周期内,KA 商家需要满足一定的要求,包括店铺月考核达标次数、考核指标分值等。

03、抖音增速放缓,商家急寻新山头

几家欢喜几家愁。贾乃亮这样的 KA 商家赚得盆满钵满,像冯思这样的中小商家便很沮丧了。这背后,也是抖音电商销售额在 618 之前,增速便出现了首次放缓的事实。

过去几年,抖音电商的成长速度之快,几乎是 “拔剑四顾无对手” 的存在。只用了三年时间,抖音便实现了 2.6 万亿元的年销售体量。要知道,拼多多突破 2 万亿销售额,花了整整六年的时间。

除此之外,抖音电商还开创了一个全新的商业模式:内容与电商进行交叉刺激,用超过 7 亿的日活流量,通过精准推送用户感兴趣的短视频与直播内容,刺激他们即时消费。而如今,经过数年超高速扩张后,抖音电商增速首次放缓了。

晚点 LastPost 报道称,抖音电商今年 3 月同比增速下滑到了 40% 以下。4 月,抖音电商同比增速与 3 月区别不大。与之对比,抖音 1、2 月累计同比增速超过 60%。2023 年,抖音电商的销售额单月增速则基本维持在 50%-70% 之间。

头部主播卖不动货,抖音急了 第3张

究其原因,除了今年开春时间较晚外,消费大环境的改变、年轻人消费的谨慎,是抖音电商增速放缓的部分原因。据 Quest Mobile 发布的移动直播报告显示,抖音直播用户以年轻人为主,集中在 19-35 岁;用户消费能力在 1000 元以上占比仅为 24.5%。

喜欢购物的 95 后李笑告诉「市界」,她从去年下半年开始,在抖音上花的钱越来越少了。李笑相比去年,因各种原因收入缩水了不少。在她看来,抖音直播带货的氛围,常常让人想冲动消费。为了让自己不乱花钱,李笑曾一度卸载了抖音。除了这些近忧外,抖音电商还有远虑。

自从 2023 下半年以来,超头主播如小杨哥、罗永浩等人,相继减少了直播带货频次。这在一定程度上,也影响了抖音电商的业绩。“抖音平台对直播礼物收入抽成 30%(个人主播)或根据公会政策抽成。而对于带货销售,抖音平台抽成比例为 10%。” 冯思告诉「市界」。

况且,抖音电商虽然发展也是最为迅猛,但与其他电商平台相比,也不乏一些短板,“拼价格便宜不过拼多多,拼物流快不过京东。服装类目做得不如淘宝,日用品不敌拼多多,私域又争不过视频号。” 资深电商人张清认为,电商行业太卷了。

电商平台的利润也越来越难做了。尽管品牌商家仍以抖音和淘系为主力渠道,但越来越多开始试水或加码其他平台,比如腾讯视频号。亿邦动力报道称,数量庞大的,特别是有规模无利润的中小商家正在规模化迁徙,到视频号找增长和利润。2023 年,视频号带货 GMV 接近上一年的 3 倍。

张清将视频号这样的平台,形容为新的流量洼地;不少商家冲着视频号喷涌的大流量、私域生态,以及会员体系而去。

“抖音和淘宝的模式已经日趋稳定了,视频号正在调整和商业化改进中,现在进入,它的成本必然是低的。” 从目前来看,尽管视频号直播带货还难以与抖音电商掰手腕,但的确已占据了一些流量基础,分走了抖音和淘系的一部分品牌商家和流量。

这对抖音电商来说,可谓是前有狼,后有虎。冯思抱怨说:现在的市场,往往只关注出货快不快,成本低不低,“都是做一次性买卖,复购率太低了。”

他认为,“抖音的商业模式需要做出一些改变。平台应该注重的是品质,严格去审核商家的资质。最好对产品进行不定期抽检,并像一些平台定期公示出来。”

冯思在线下有自己的实体工厂,曾经他主打精品服装,但品类并非都有现货,通常需要工厂现做现发。但遗憾的是,这几年在消费环境的改变下,冯思的生意越来越难做了。“大家更在意便宜的价格,忍受不了较长的发货时间。” 无奈之下,冯思也做起了质量相对不能保证,但价格便宜,发货也更快的快销品。

但令冯思始料未及的是,一山还比一山高。各大平台掀起的价格战,以及标榜的快速发货,令他瞠目结舌。你 2 元购,我 1 元购,你搞补贴,我给你减免;你 48 小时发货,我当天就发货。“产品的质量,仿佛没人在意。” 冯思向「市界」抱怨道。

虽然站在消费者层面,各平台掀起的价格战,受益的最终似乎还是用户。“你管商家怎么卷,平台怎么卷,至少消费者买的是很便宜的东西”,张清认为。

从抖音这个主战场撤退后,李笑在 618 期间也买到了一些必需品。她会在各大平台比对一下价格,哪家性价比高就买哪家。李笑当然也在意产品质量,“不过便宜又好用的东西不香吗?” 有这么多平台可选择,只要愿意花时间,总会找到便宜又好用的东西。

(文中人物冯思、李笑、张清、王楠为化名)


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